Stelleo sabía que algún día llegaría Amazon, y efectivamente, en 2012 llegaron finalmente a Brasil. Stelleo y el equipo se habñia preparado. Estudiaron todos los casos de las entradas de Amazon en el mundo, y aprendieron que para que realmente sean competitivos, tendrían que tropicalizar mucho su modelo de negocios. Y ahí, Mercado Libre, tenía su ventaja, ya que el mantra interno es: Brasil First.
Stelleo sabía que algún día llegaría Amazon, y efectivamente, en 2012 llegaron finalmente a Brasil. Stelleo y el equipo se habñia preparado. Estudiaron todos los casos de las entradas de Amazon en el mundo, y aprendieron que para que realmente sean competitivos, tendrían que tropicalizar mucho su modelo de negocios. Y ahí, Mercado Libre, tenía su ventaja, ya que el mantra interno es: Brasil First.
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S1:E18 Stelleo Tolda: La preparación para la llegada de Amazon a Brasil
Federico: [00:00:00] Escaladores, porque escalaron montañas de dificultades y prejuicios, y cordilleras de imposibles. Y escaladores también, porque lograron escalar su idea inicial. Una idea siempre es importante, pero mucho más importante es ponerla en práctica y hacerla crecer, aún en contextos que parecen adversos. Escaladores es la historia de gente que piensa que sí puede. Llegar a la cumbre, no es sólo tocar la cima, es disfrutar competir en lo más alto, con los mejores del mundo. Esta es la historia de Mercado Libre contada en primera persona por sus protagonistas. Esto es Escaladores.
Federico: [00:01:07] Stelleo recibió dos medallas cuando terminó la escuela primaria, una de matemáticas y otra de humanidades. Podemos decir que la medalla de las matemáticas marcó el comienzo de su carrera. Se recibió de Ingeniero Mecánico en una de las universidades más prestigiosas del mundo, y luego, encaminó su carrera hacia el mundo de las finanzas. Llegó a estar en uno de los bancos más importantes del mundo, en Wall Street. Pero también estaba la otra medalla, la de humanidades. Y tal vez, el espíritu de esa medalla fue lo que le hizo obedecer a su intuición de apostar por una startup.
Stelleo: [00:01:45] Era un riesgo tremendo. Era un riesgo enorme salir de una empresa centenaria, como era Lehman Brothers en aquel momento. Era una carrera que recién empezaba en Wall Street. Era como que, de alguna manera, estaba cumpliendo una etapa importante de este sueño que yo tenía y que mi mujer tenía también. No teníamos hijos en aquel momento. Creo que esto también de alguna manera nos permitió tomar un riesgo de volver a Brasil. Fue interesante, que cuando decidimos los dos que íbamos a volver, hicimos un acuerdo, un compromiso, que era que íbamos a probar esto durante un año, y si después de un año, no veíamos futuro, no veíamos que iba a prosperar. Que iba a ser posible, yo creía, volver al mundo financiero, tenía contactos, tenía una buena relación, había completado la maestría, el MBA de Stanford, con lo cual yo pensé que iba a ser posible volver, go back to banking. Y fue interesante, porque, nosotros nos recordamos del compromiso del acuerdo, no a los 12 meses, sino un mes después, 13 meses después de que nos habíamos comprometido a revisitar esto. Y nos miramos y, ya estaba, como que era cierto que habíamos tomado la decisión correcta, aunque Mercado Libre era todavía, un año después, una gran promesa. Lejos de ser una empresa rentable, consolidada. Pero desde el punto de vista profesional y personal, nos pareció que estábamos donde teníamos que estar, donde iba a haber mucha posibilidad. Y yo en realidad apostaba mucho por Mercado Libre, aunque fuera muy chico en aquel momento.
Stelleo: [00:04:19] Teníamos mucha convicción, esta pasión que te conté que tenía Marcos, de alguna manera, todos también la empezamos a tener. Todos creíamos que era posible. Fueron muchos que no creían, no entendían, dudaban, que dijeron que esto nunca iba a funcionar. Yo me acuerdo un almuerzo con ex compañeros del banco donde había trabajado en Brasil, antes del MBA. Y entonces fuimos a almorzar y les conté que estaba en Mercado Libre. Me preguntaban que era, lo que hacía. Y me acuerdo una persona en particular, que dudaba, y me hacía preguntas, pero no con una intención de entender, sino con una intención de demostrar que esto era una locura, que esto era algo que nunca iba a funcionar. En aquel momento me frustré. Sí, en aquel momento, creo que me dio un poco de rabia, de impaciencia. Pero, así como esta persona, creo que varios dudaron en varios momentos.
Federico: [00:05:45] Sus colegas dudaban, pero estaba claro que Stelleo y todo el equipo de Mercado Libre estaban muy convencidos de su idea. Y al parecer, no eran los únicos. Mercado Libre, en Brasil, empezó con una importante competencia. ¿Como hacía Stelleo para seguir confiando en su intuición, en un contexto tan desafiante?
Stelleo: [00:06:05] Me encantaba el trabajo, me encantaba el desafío. Veíamos una evolución. Era una evolución lenta, pero veíamos que el negocio sí empezaba a generar más transacciones, más vendedores, más compradores, más productos a la venta. Esto también era interesante. Teníamos competencia, y en nuestro caso en Brasil, no sólo al famoso De Remate que estaba en Argentina y otros países, sino que teníamos también a dos competidores locales que habían levantado sus rondas de inversión, o sea, que tenían plata para invertir. Y entonces en Brasil, teníamos no sólo un competidor sino a tres en total. Y los tres, además de Mercado Libre, hacían más o menos lo mismo. No había mucha diferenciación entre cada uno. Tal vez, cuando entrabas en la homepage de cada uno, como que tenían un color distinto. Pero después, lo que había ahí, el contenido era muy similar de productos. Uno tenía más productos que el otro. Y algo que hacíamos todos los días, teníamos ahí un cuadro en la pared, donde contábamos el número de transacciones que hubo el día anterior en nuestros competidores, y comparábamos con el nuestro. Así que todos los días pegábamos ahí en el cuadro, el nombre de Mercado Libre, De Remate, i-Bazar, Lokau, que eran los cuatro jugadores, y poníamos ahí el número de cuántas transacciones cada uno había hecho el día anterior. Me acuerdo de que hubo muchos días que no éramos el primero ni el segundo. Otra vez, no es una frustración, pero sí la sensación de que creemos mucho que es posible. De hecho, tener competidores es una buena señal de que hay más gente que opina igual. Pero ¿cómo vamos a ganar? Era también, digamos, otro pensamiento ahí recurrente.
Federico: [00:08:41] Cuatro competidores grandes con inversores fuertes y estrategias agresivas. Todo ponía a prueba la decisión de Stelleo y la capacidad de Mercado Libre. Como él dice, que exista competencia, indica que la idea es buena. Pero la clave estaba en ganar. Algo que no siempre sucedía. Y si, competir con cuatro empresas importantes era complejo, en el horizonte había una amenaza aún más grande, el mejor del mundo.
Stelleo: [00:09:04] Amazon vino a Brasil en el 2012. Con lo cual ya hace un tiempo. Y siempre estaba la duda, siempre antes de esto, ¿la duda era cuándo? Cuando venía Amazon y nos preocupábamos por eso. Algo que creo que era interesante también, es que siempre fuimos muy de estudiar los casos que había en el mundo. Y antes de eso, ya tratábamos de entender cómo había sido la entrada de Amazon en distintos mercados, como en China, que les fue muy mal, pero China nos pareció un mercado muy particular. Por ahí, las reglas de alguna manera privilegian a los locales muchísimo más. Tal vez no había mucho que aprender de este caso. Pero después, veíamos otros casos, como el caso de India, donde Amazon estaba por entrar. Ni siquiera en aquel momento había entrado. Esto vino después. Pero algo que creo que aprendimos también, en aquel momento, era que el e-commerce tenía un componente local muy fuerte, y lo que Amazon tendría que hacer, para ser exitoso en Brasil iba a ser de tener una operación local, una oficina local, con gente local, que entendiera el mercado local, tendría que establecer relaciones con proveedores locales. Si quisiera también entender cómo funcionaba los sistemas de pago locales, también les costaría algo de tiempo. Ni hablar la logística, que esa también es obviamente muy localizada.
Federico: [00:11:05] Mercado Libre tenía la ventaja de conocer el mercado local. Amazon tenía que aprender mucho para poder alcanzarlos. Pero no era cuestión de quedarse quietos. Todo lo contrario.
Stelleo: [00:11:15] Tenía preocupación. No quiero decir que como sabía que les iba a costar, por un lado, pero por el otro, uno admira mucho la capacidad de ejecución, más los recursos que tienen, y la visión de largo plazo que tienen. Y si uno se imaginaba que, si tomaban la decisión de venir, que iban a venir. Pero tratábamos también de entender mucho como era eso. Nos metíamos ahí en las páginas de contrataciones de ellos, las vacantes que tenían, para saber por dónde venía. Y ahí nos dimos cuenta de que era más que nada en un primer momento un foco en libros no. Y, asimismo, tenían el Kindle, los libros, los ebooks como foco en un primer momento. Y durante los primeros años fue así. Amazon se enfocó en vender ebooks, en vender después libros físicos, tratando de tener relaciones con las editoras locales. Y también, fuimos a ver dónde es que tenían su operación logística y era todavía tercerizada, como que, eran pasos, pero eran pasos chicos, digamos. Había un mantra interno que era, mientras ellos estén tímidos y dando pasos chicos, nosotros seguíamos avanzando y ejecutando y creciendo nuestro marketplace, empezando también nuestra logística, que de hecho empezó en 2013. Como les conté antes. Y entonces nos fortalecimos como que teníamos más ganas, más esperanzas también, de que nos iba bien o estamos avanzando rápido y ellos no.
Federico: [00:13:46] Mercado Libre siguió avanzando y creciendo rápido, mientras Amazon daba pequeños pasos. Y si bien Amazon se concentró en los libros y el mundo editorial, estaba claro que no iba a ser así para siempre. ¿Había alguna amenaza en el horizonte?
Stelleo: [00:13:59] Ellos fueron y siguen siendo constantes en su ejecución. De a poco se fueron metiendo en más categorías, más allá de libros, pero siempre con el modelo de retail de First Party, vendiendo ellos directamente. Nos llamó mucho la atención el momento de lanzar su marketplace, que de alguna manera esperábamos. Especulábamos de cuándo esto iba a pasar. Por ejemplo, cuando nos metíamos ahí en las páginas para ver qué vacantes tenían, en algún momento vimos que estaban tratando de empezar a contratar gente también para su marketplace. Y obvio, por donde vino también, fue por nuestros vendedores que dijeron, mirá que estamos empezando a escucharlos. Teníamos gente de alguna manera que traía información de cuándo se iba a lanzar el marketplace de ellos, cuánta comisión iban a cobrar, como eran las herramientas para para integrar tus sistemas al sistema de ellos, este tipo de información. Pero, sí la ejecución fue a un ritmo que nos parecía lento. Y algo que también imaginábamos, que lo que pasaba era que Brasil era un país más entre varios para Amazon, y a veces, le costaba al equipo local llamar la atención de Seattle, del corporate, para necesidades locales. Una en particular, que escuchamos en su momento de alguien que estábamos entrevistando, que era un ex-Amazon, fue la dificultad de tener un medio de pago local en Brasil, que era el boleto. Es un código de barras, que uno va con el código a un cajero automático para pagarlo, lo pegás en tu online banking y lo pagás. Y es un medio muy local, como hay medios que llamamos offline, que son medios donde el pago es aprobado online, que son muy particulares de Latinoamérica. Cada país tiene su versión de esto y esta persona nos contó que, para Amazon, tardó cinco años para que ellos decidieran lanzar este medio de pago en Brasil. Y ese es un medio de pago que, hoy, tiene un promedio de como 20% del volumen, con lo cual, estaban dejando afuera 20% potencial. Doy ese ejemplo, simplemente para decirles, cómo la gestión de una multinacional es difícil, principalmente, si estás hablando de un país que tiene algún nivel de dependencia del área corporativo y es un país de menor importancia. Y no así Brasil para Mercado Libre. Brasil es el principal país para Mercado Libre. Y si hay un mantra interno, también es el Brasil First, en Mercado Libre. Y eso era muy distinto. Simplemente, estábamos preocupados y acompañábamos mucho el desarrollo, seguimos acompañando mucho el desarrollo de Amazon, de nuestros competidores, de ellos en particular, y seguimos creyendo que tienen una visión de largo plazo, que tienen recursos para invertir, que tienen mucho know-how de la industria. Pero de alguna manera, no creemos que nos pueden sacar del ring. Eso no!
Federico: [00:18:43] A todos nos sorprende la parsimonia y la cautela de Amazon en Brasil en esos años. Mientras tanto, Mercado Libre seguía avanzando, apoyado en su carácter de jugador local. Pero si algo es seguro, es que no se pueden quedar quietos. En el próximo episodio, veremos cómo hace Mercado Libre para seguir siendo relevante, cuando tiene enfrente la empresa más grande del mundo.