Para competirle a Amazon, había que sumar talento con profundo conocimiento de como operaban. Y uno de ellos fue Germán Spataro, quien había trabajado en Amazon UK, Amazon España y Amazon Brasil. Desde su encuentro con Jeff Bezos a la diferencia de culturas, Germán comparte porqué Mercado Libre le gana a Amazon. Pero Stelleo lo tiene claro. Hoy todo el mundo da por sentado que Mercado Libre es una de las compañías más importantes del mundo. Pero así se veía Yahoo hace unos pocos años y hoy fue desplazada por Mercado Libre de las 100 empresas más importantes del índice Nasdaq. ¿Cómo asegurarse de no correr el mismo destino?
Para competirle a Amazon, había que sumar talento con profundo conocimiento de como operaban. Y uno de ellos fue Germán Spataro, quien había trabajado en Amazon UK, Amazon España y Amazon Brasil. Desde su encuentro con Jeff Bezos a la diferencia de culturas, Germán comparte porqué Mercado Libre le gana a Amazon. Pero Stelleo lo tiene claro. Hoy todo el mundo da por sentado que Mercado Libre es una de las compañías más importantes del mundo. Pero así se veía Yahoo hace unos pocos años y hoy fue desplazada por Mercado Libre de las 100 empresas más importantes del índice Nasdaq. ¿Cómo asegurarse de no correr el mismo destino?
Si quieres leer el transcript de la entrevista completa (levemente editada) la encuentras acá, buscando este episodio en: https://escaladores.simplecast.com/episodes
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S1:E19 Stelleo Tolda y Germán Spataro: Compitiendo contra el mejor del mundo
Federico: [00:00:00] Escaladores, porque escalaron montañas de dificultades y prejuicios, y cordilleras de imposibles. Y escaladores también porque lograron escalar su idea inicial. Una idea siempre es importante, pero mucho más importante es ponerla en práctica y hacerla crecer, aún en contextos que parecen adversos. Escaladores es la historia de gente que piensa que sí puede. Llegar a la cumbre no es sólo tocar la cima, es disfrutar competir en lo más alto, con los mejores del mundo. Esta es la historia de Mercado Libre contada en primera persona por sus protagonistas. Esto es Escaladores.
Federico: [00:01:07] En Brasil, Amazon avanza con lentitud, pero firme. Mercado Libre es mucho más arriesgada, veloz y gracias a sus conocimientos de mercado local, más exitosa. Pero no puede ni debe quedarse quieta. Enfrente, tiene nada menos que la empresa más grande del mundo en su categoría. ¿Cómo hacer para seguir manteniendo ese edge? Contratando gente que enriquezca y potencie el equipo. Alguien que tenga experiencias globales de e-commerce, que conozca Amazon desde adentro, que sepa cómo enfrentar a este gigante. Alguien como Germán Spataro, quien justamente venía de Amazon.
Germán: [00:01:44] Tomé la decisión de hacer un MBA y entonces me empecé a preparar para hacer ese MBA con la idea de, después de hacer el MBA, pasar a trabajar en tecnología. Entonces apliqué y empecé ahí, hice el máster en la Universidad de Chicago, y ahí durante ese Máster hice entrevistas con muchas empresas de tecnología. A mí en ese momento, con que fuera tecnología era suficiente. No tenía que ser e-commerce, en particular. Entonces entrevisté con Google, por ejemplo, con Microsoft, con Yahoo, con Amazon. De vuelta, lo importante era que fuera una empresa de tecnología, que tuviera muchos developers, etcétera y no necesariamente que fuera e-commerce. Y bueno, de esos terminó surgiendo Amazon, como la empresa en la cual empecé, que, al principio, lo que empecé haciendo es, fui a lanzar el programa Prime en el Reino Unido. Que existía en Estados Unidos, Prime, pero no existía en Reino Unido. Entonces yo lo que hice fue adaptarlo, cambiarle el precio, cambiarle un poco las características y lanzarlo allá en Londres. Y a tres meses de empezar, tuve una entrevista, una reunión, en realidad medio de emergencia, con Jeff Bezos en su momento. Fue la única vez que me reuní con Jeff Bezos, y fue un domingo, justo antes de lanzar Prime, porque había unos temas que no estaban del todo claros y él venía a anunciar el Prime que no tenía en Brasil.
Germán: [00:03:16] Yo ahí era nuevo en Amazon, y Amazon tiene una cultura donde las reuniones empiezan en silencio, con lectura de un documento, haya la cantidad de gente que haya en esa reunión. Entonces, tenía a Jeff Bezos ahí enfrente, pero estaba en silencio total y absoluto durante esos primeros 15 minutos que leyó el documento que había preparado yo. Y esto además venía con una carga de tensión, porque la reunión era de emergencia, porque posiblemente había unas cosas que no estaban bien. Entonces, yo estaba tensionado por más que yo era nuevo y ahí estuvo Bezos esos 15 minutos, con la cabeza leyendo el documento, mirando hacia abajo sin emitir un sonido. Por suerte, después de esos 15 minutos dijo, bueno, me parece que hay unas cosas que habría que modificar, pero me parece que no estamos engañando al cliente. Sino hay algunas cosas que no son del todo claras en cómo las estamos comunicando. Entonces, a partir de ahí todos respiramos como pensando bueno, vamos a seguir teniendo una carrera en Amazon durante un tiempo. Sí, tuve acceso ahí, a la famosa risa esa que tiene y que tiembla todo. Eso también lo experimenté ahí.
Germán: [00:04:27] Y ahí empezó mi carrera en Amazon. Estuve cuatro años en Amazon en Londres, manejando el programa Prime, y después manejaba también lo que es el Pricing de Amazon en UK, y después, Amazon decide que va a lanzar en nuevos países. Y uno de esos nuevos países era España. Entonces ahí me ofrecieron ser parte del equipo que iba a lanzar Amazon España y me pareció una buena oportunidad de empezar algo de cero, obviamente dentro de una empresa que ya era muy grande. Y entonces ahí me fui primero a Luxemburgo, que es la central europea de Amazon. Estuve un año y tres meses en Luxemburgo, preparando el lanzamiento, y una vez que se lanzó Amazon España, ahí me mudé a España, a Madrid. Y entonces, en Amazon tuve responsabilidad, en Amazon España, además del lanzamiento, responsabilidad por el negocio de electrónica de Amazon en España, y también tuve responsabilidad por el Prime que lanzó Amazon en España. Y eso fueron unos cuatro años que estuvieron muy buenos porque empezó, obviamente, de cero y Amazon en España tuvo un éxito muy rápido y contundente. Así que esa experiencia también estuvo muy buena. Y después, ya los últimos dos años de Amazon, yo quería volver a la región y entonces decidí volver a Argentina. Pero mantenerme en Amazon, porque era una empresa que digamos, tenía mucho aprecio por por ella. Y entonces trabajé para hacer en Brasil, desde Argentina. Viajaba todas las semanas a San Pablo, de lunes a jueves, durante casi dos años. Ahí fui a Amazon Brasil, lancé lo que es el negocio de 3P, o sea, el negocio del marketplace que Amazon no tenía en Brasil.
Federico: [00:06:10] Mercado Libre conocía más que nadie las características del mercado brasilero y se movía con más audacia y velocidad que Amazon. Pero había algo que Amazon hacía mejor que nadie. Germán te lo cuenta.
Germán: [00:06:22] Amazon era, digamos, un sitio antes de Prime, un sitio, llamémosle muy transaccional, donde uno además de poder ir a comprar, y compraba productos y, en general, funcionaba bien, por ahí lo que hacía también, era comparar. No era el único sitio, estaba eBay, en Estados Unidos, en Inglaterra, había otros sitios. Uno en general pensaba transacción a transacción, compro o no compro, me fijo en Amazon, me fijo acá, me fijo allá y tomo una decisión basada en la combinación de ese análisis. A partir de que Amazon lanza Prime, los clientes que se transforman en Prime, que pagaban una suscripción por tener un envío más rápido, y además dejaban de tener un costo de envío unitario, por cada compra que hacían, en general dejan de comparar. O sea, ya dicen, si tengo que comprar algo, si lo encuentro en Amazon, lo compro. Entonces, creo que el cambio mayor que logró Amazon es, por un lado, que los clientes dejaran de comparar con otros sitios y, por otro lado, que incrementaran su cantidad de compras. A veces, lo que pasaba en el e-commerce en su momento era, si el costo de envío es alto, por ahí espero, lo compro en un lugar que voy, y no tengo un costo de envío, un lugar offline, llamémosle, o espero a juntar dos o tres cosas que necesito y las compro juntas, así el costo de envío me resulta más barato, en proporción. Los clientes Prime pasan a tener un comportamiento donde cualquier cosa que necesitaban o querían, bueno, si yo ya pagué por el envío, hago dos clicks y la compro. Entonces no comparo y además lo compro ahora, que eran dos cambios muy fundamentales para lo que era la experiencia de compra de e-commerce.
Federico: [00:08:03] Germán iba a descubrir que el estilo de Marcos Galperin era mucho más interesante para él que el de Jeff Bezos. Amazon en Brasil no era el líder que pretendía ser, pero aún así seguía siendo un lugar muy atractivo para desarrollar una carrera. En Mercado Libre estaban dispuestos a tentarlo.
Germán: [00:08:21] Tuve dos encuentros con Mercado Libre. Antes de entrar, unos tres años antes, en uno de mis viajes de vuelta a Argentina, que venía en general para para las vacaciones, para Navidad, etcétera, ahí, a través de un headhunter, creo que fue en ese momento, me contactaron y me ofrecieron ser parte de un loop de entrevistas del cual participé, que estuvo muy bueno, porque ahí conocí, conocí a todos, a Ozzie, a Pedro, a Marcos, a Dani y ahí lo que pasó es que por más que me decidieron ofertar ese rol, me explicaron bien por qué la persona que había estado en ese rol anteriormente se había ido, y creo que es una cosa muy buena que ya le valoro mucho a la cultura de Mercado Libre, que la gente, por ahí, es muy abierta y autocrítica. Y entonces en el fondo, el rol tenía ciertos problemas de cómo estaba definido, y por ende había hecho, hasta cierto punto, que la persona anterior se había ido a otra empresa. Y entonces yo entrevisté y pensando un poco más y gracia a esa apertura, dije bueno, la verdad que me encanta Mercado Libre y, este rol en particular me parece que no es para mí, tiene estos problemas, que gracias que me lo comentaron, a mí me parecen problemas reales, y entonces paso esta oportunidad. Eso fue 2015 más o menos, fin de 2015. En 2017, Sean Summers me contactó, él ya sabía que yo estaba en Amazon, en Brasil, que estaba haciendo estos viajes semanales, etcétera, entonces él me contactó, diciéndome que había un nuevo rol en Mercado Libre, que le parecía que era, por ahí, un rol que tenía más fit conmigo y que si quería participar de una nueva ronda de entrevistas. Entonces ahí, dos cosas. Por un lado, como describió el rol, me pareció que era más interesante. Por otro lado, habían pasado tres años más de Mercado Libre, y esos tres años de Mercado Libre habían sido espectaculares, en el sentido de la cantidad de innovaciones que hizo Mercado Libre entre 2015 y fin de 2017, que pasó este loop de entrevistas. Merado Libre salía todas las semanas, había noticia de Mercado Libre que empezó a ser logística, que estaba innovando en tal cosa, en tal otra y entonces yo obviamente estando en Amazon lo veía de cerca de Amazon Brasil y me parecía que ahora sí era un lugar también mucho más aspiracional para ser parte de ese viaje. Entonces, ahí hice otra ronda de entrevistas de vuelta también con el mismo grupo, una segunda edición, y por suerte, ahí decidieron hacerme una oferta y ahí rápidamente la acepté.
Federico: [00:11:07] Al final el equipo de Mercado Libre ganó la pulseada. ¿Qué hizo, en definitiva, que Germán decidiera irse de la empresa número uno del mundo, para sumarse a Mercado Libre?
Germán: [00:11:17] Por ejemplo, no había un plan de un Amazon argentina para no tener que estar viajando todas las semanas. O un plan de tener un headquarters regional de Latinoamérica en un lugar donde a mí me hiciera sentido. Entonces eso que yo no veía, y es más, había otros países antes de Argentina que Amazon en su momento consideraba que vendrían antes, por más que la economía siguiente debía ser Argentina. Si uno hacía la matemática por tamaño de la economía, etcétera, no era Argentina, eran otros de la región. Entonces, ya eso me lo hacía también menos interesante. Y después también está este tema de la cultura. Por más que yo ya estaba adaptado a la cultura de Amazon, no dejaba de ser una cultura de mucha rispidez, por más que eso había mejorado. Y después de un cierto tiempo eso también por ahí cansa. Yo creo que el clima de Mercado Libre es un clima más de tecnología. Que por ahí, en tecnología, en general, es comparado con retail, que es lo que tiene mucho Amazon, tecnología es un poco más tranquilo, más laid back, de más colaborativo en cómo diseñar soluciones. Y eso se ve. Lo vi también en el proceso de entrevistas y una vez que entré en Mercado Libre, por suerte, lo reconfirmé. Y creo que, la cultura de Mercado Libre es muy buena, da espacio a la experimentación, se trabaja duro, pero se trabaja duro en muy buenos términos. Y eso por ahí en Amazon a veces, uno tenía que estar dando muchas explicaciones de lo que había pasado ayer, y eso después de un tiempo termina cansado. Obviamente, en Mercado Libre, también somos accountable por las cosas que hacemos, y si algo sale mal lo explicamos, etcétera, lo corregimos. Pero creo que con una cordialidad mayor que la que había en Amazon, y de vuelta, sin la intensidad tanto de explicame lo que pasó ayer.
Federico: [00:13:26] Cómo es la cultura en Mercado Libre? Parte importante es crear un clima propenso al error. Otra parte importante es poner el foco pleno en liderar el mercado brasilero. Estas sean, tal vez, parte de la explicación por la cual Mercado Libre es una compañía mucho más ágil que Amazon en Brasil.
Germán: [00:13:43] Bueno, por un lado, cuando estás compitiendo con alguien que tiene la cultura de retail, como Amazon, te puede pasar que en el día a día, Amazon sea más efectivo, más eficiente. Por ejemplo, hacer ciertas promociones o tener en algunos productos precios mejores. Eso, la cultura de Amazon, lleva a que eso se ejecute muy bien y en Mercado Libre, por ahí eso un poco menos. Pero, por otro lado, creo que la cultura de Mercado Libre tiene estas ventajas, donde se puede tomar riesgo de una manera más colegiada y, un poco, sin que uno sienta que está tomando un riesgo tan elevado. También, nos lleva a buscar soluciones más tecnológicas que por ahí las que tiene Amazon para ciertas cosas, como mejores precios, etcétera. Si no va a ser que nosotros vamos a estar en el día a día, busquemos reemplazarlo con sistemas más inteligentes. Y creo que ahí tenemos esa ventaja. Amazon para algunas cosas, por ahí decide usar más la fuerza bruta, llamémosle de gente, presión, etc. Mercado Libre, en ese sentido, creo que, es más, busquemos la solución tecnológica para esto. Y después, otra diferencia por ahí que diría es una cosa que, por ahí sí Amazon puede tener un poco más robusto, es el proceso de toma de decisiones. Amazon tiene un proceso pesado donde se escribe un documento que debe tener no más de seis hojas, no puede ser en power point, tiene cierta cantidad de anexos y cuando empieza la reunión se hace silencio y se lee y recién después se debate. Lo cual es raro, pero una vez que estás ahí te terminás acostumbrando. Ese proceso, las decisiones que se toman son un poco más precisas que las que se toman en Mercado Libre con nuestro sistema. Por otro lado, a veces toman más tiempo. Entonces Mercado Libre, a veces, va un poco más rápido, porque no tiene ese proceso tan pesado de toma de decisión. Muchas veces, por ahí tiene que hacer más iteraciones para corregir que la que tiene que hacer Amazon. Es otro modelo, pero bueno, funciona también.
Germán: [00:15:43] Ese proyecto, nosotros en cuatro o cinco meses, ya estamos diseñando en Mercado Libre una solución de cómo lo vamos a a implementar ya. Y después lo iteraremos. Eso mismo en Amazon, por ahí hubiera tomado muchas más reuniones y en lugar de estos cuatro o cinco o seis meses, hubiera tomado un año y medio o dos años. Entonces, ahí vemos la diferencia. Por ahí, Amazon iba a, una vez que lo resolvía, iba a hacerlo con menos después correcciones. Nosotros seguramente en esta primera iteración vamos a tener muchísimas cosas que ir arreglando, pero decidimos hacerlo más rápido, ir arreglando, corrigiendo el camino, que debatirlo demasiado en la teoría previamente.
Germán: [00:16:27] A diferencia de Amazon, hay otra diferencia cultural. Amazon es una empresa muy, como ellos dicen, customer centric Y es cierto, la mayoría de las decisiones que toman es pensando, tengo al consumidor enfrente mío y qué es lo que tengo que hacer para maximizar esa experiencia, y no tanto de qué pasa alrededor, cuál es el ecosistema que otros competidores tenemos, que hacen ellos. Mercado Libre, además de tener una orientación al cliente, es una empresa que mira mucho más el ecosistema, mira los competidores y lo hace sin remordimientos. Creo que eso está bueno y mismo, sin complejos, diría. Entonces miramos mucho Amazon, Marcos también, en general, cuando habla del negocio de e-commerce, dice estamos compitiendo con los mejores del mundo y obviamente se refiere a Amazon. Y casi a nivel también de orgullo. Estamos compitiendo con los mejores del mundo, que es Amazon y lo estamos haciendo muy bien y estamos liderando en los mercados donde también está Amazon. Partiendo de esa base, si miramos un montón de cosas que hace Amazon. Hay algunas que por ahí Amazon no hizo en Latinoamérica, pero está haciendo en otros lugares también. Porque Amazon muchas veces experimenta más en Estados Unidos o en India y, después, llegan esas cosas a Latinoamérica. Entonces también miramos a Amazon en esos otros países, porque hay ciertas cosas que nos pueden servir de inspiración que todavía no los tiene Amazon acá Creo que está buena la cultura de Mercado Libre, que miramos a nuestros competidores, sabemos que Amazon es muy grande, muy bueno. Lo decimos, no tenemos un complejo de inferioridad, y después hacemos lo mejor desde nuestras fortalezas.
Federico: [00:18:07] Aceptar cuando la competencia hace mejor las cosas y cambiar. Reconocer sin ningún complejo de inferioridad que compite contra la compañía número uno del mundo. Y aún así superarla en todos los mercados donde ambas compiten. Nada mal para una compañía que empezó en una oficina sin ventanas en el subsuelo de un garaje.
Germán: [00:18:26] Amazon tiene sus leadership principles y Meli tiene los suyos. Beta continuo es el de Meli, el de Amazon, más similar es bias for action. Que no son exactamente lo mismo. Entonces, creo que ahí describe un poco la cultura. El bias for action de Amazon es no podemos estar demasiado tiempo sin tomar acciones, si vemos que algo no está yendo bien o si tenemos que innovar. Pero sí, es menos permisivo a los errores. El beta continuo te da un poco más de, el beta quiere decir que por ahí algo iba mal, lo pensaste mal, bueno, si lo iterás rápido, estás dentro de la cultura. Amazon como tiene este proceso decisorio que les comentaba, escribimos estos six-pager, lo revisamos, lo revisamos cinco veces si es necesario, te pido más información y vas a traer diez quince hojas de apéndice con más datos. Es menos permisivo a los errores. Igualmente, es una empresa que hace tantas cosas, que sabe que el error es parte de la innovación. Pero diría que si el error es un error por ahí demasiado básico, que en estas revisiones ya se debería haber encontrado, por ahí, sí está realmente mal mirado ese error. Cuando es algo, pensábamos tal cosa, entre todos y al final el mercado reaccionó diferente, ahí menos es un tema. En cambio, en Mercado Libre, como tiene este proceso, pensémoslo, pero pensémoslo rápido, y pongámoslo en la cancha, como se dice en terminología de Mercado Libre, en ese sentido es mucho más rápido, en ese sentido. No he visto en Amazon, salvo que haya sido un error muy, muy básico o repetitivo, donde el tomar un riesgo haya sido un problema. Creo que eso también hace que Amazon sea una empresa tan innovadora.
Federico: [00:20:19] La velocidad de reacción, te permite llegar antes, y también corregir más rápido. La aceptación del error como parte del sistema de aprendizaje es un estilo arriesgado, pero también es un impulso al perfeccionamiento constante. Beta continuo significa revisión continua.
Germán: [00:20:35] Yo creo que la ventaja de Mercado Libre es haber empezado antes que Amazon en la región. Creo que es una ventaja importante. Y la segunda, es que para nosotros Latinoamérica es todo nuestro mercado. Entonces prioridad uno, dos y tres. Y para Amazon, que tiene tantas otras oportunidades, no lo es. Yo creo que esas son las ventajas principales. No creo que el elemento latinoamericano sea un diferenciador para Mercado Libre. Creo que las cosas que hacemos bien, logística, tecnología, etcétera, de vuelta no son porque seamos latinoamericanos, sino que creo que aplicarían en cualquier lado. Por ahí, logística es lo único que es un poco más podríamos llamar localizado, en el sentido que los proveedores logísticos son diferentes, los esquemas logísticos, las rutas. Hay un montón de cosas que son un poco diferentes, pero creo que hemos hecho un muy buen trabajo ahí en apuntar a estándares de Estados Unidos estando en Latinoamérica. Por ahí, podría haber sido una desventaja ser de Latinoamérica y decir bueno, nada, este servicio es así, porque acá el correo postal es el que es y es malo. Es no era una respuesta suficiente para competir con Amazon. Entonces, creo que ahí, por suerte tuvimos un mindset, diría, no tan latinoamericano.
Federico: [00:21:57] La velocidad de reacción como práctica permanente. El beta continuo como filosofía. ¿Hay lugar para disfrutar el proceso de una compañía con esta cultura? Stelleo tiene la respuesta.
Stelleo: [00:22:11] Está bueno poder celebrar los logros. Y creo que esto lo hacemos. Pero siempre tenemos una doble mirada, una mirada hacia atrás y otra hacia adelante. Los festejos duran poco. El día siguiente, ya estás de regreso, montado sobre el caballo y ya tenés que seguir trabajando. Y es un poco como pensamos. Buenísimo que podamos celebrar, pero no nos confiemos en el pasado, en los laureles del pasado. Estamos en una industria hiper dinámica. Hubo algo muy gracioso en su momento que fue cuando Meli, la acción, pasó a ser parte del Nasdaq 100, de las 100 principales empresas del Nasdaq. Y esto, cuando esto pasó, nosotros entramos en substitución de Yahoo. Y fue tremendo para nosotros que Meli, como empresa, pudiera estar reconocida entre las 100 principales empresas del Nasdaq. Pero todos nosotros, que estamos desde el inicio, nos miramos y pensamos, ¿este es el mismo Yahoo!? Sí, este es el mismo Yahoo! que en el año 2000 era sinónimo con Internet, la gente entraba a Yahoo!. Decir, yo voy a entrar a Yahoo!, era como decir yo voy a entrar en Internet. Tu vida empezaba por ahí. Google todavía estaba empezando. Y el principal buscador web era Yahoo! El hecho de que nosotros entramos y ellos salieron del índice Nasdaq 100 fue tremendo. Fue decir mira, olvidate, sino seguimos ejecutando esto puede ser Meli en algún tiempo. No creo que no celebremos. Yo creo que sí nos gusta. Por ahí, las fiestas de fin de año son un lindo momento. Tenés también el año anterior para mirar para atrás, pero duran una noche. Después, el día siguiente, ya estás mirando el año que viene y los desafíos que se vienen. Típicamente, es la época que estamos cerrando los planes, los presupuestos del año siguiente. Y es como uno que está, ya bastante alto en una montaña, pero mira para arriba y todavía hay que subir más.
Federico: [00:25:30] Hoy tomamos como algo natural que Mercado Libre sea una de las compañías más importantes del mundo. Pero como reflexiona Stelleo, también pensábamos eso de Yahoo!. Y Mercado Libre la desplazó de las 100 más importantes del índice Nasdaq. El mercado es dinámico y para eso, Mercado Libre sigue teniendo la fórmula infalible, el beta continuo. Espero hayan disfrutado de esta conversación con Stelleo con la participación de Germán Spataro. Un lujo poder seguir aprendiendo, cómo Mercado Libre, la rompe y escala hasta un nivel inigualable. Admirada hoy, por todos en el mundo. Soy Federico Eisner y esto es Escaladores.